L’économie « du rester chez soi », grande gagnante de la crise 

Si la crise de la COVID-19 met en jeu la survie de secteurs entiers de notre économie, elle a permis à d’autres activités de connaître un succès sans précédent, gonflant le portefeuille des actionnaires de multinationales comme Apple, Netflix et Amazon, et d’autres plus petits acteurs de l’économie numérique.  

Selon l’Organisation internationale du travail, la récession due au coronavirus a détruit 255 millions d’emplois dans le monde. Le secteur automobile a enregistré un recul important. Les compagnies aériennes comptent les sièges vides, les salles de restaurant, de cinéma ou de spectacles sont vides. Des millions de personnes attendent des jours meilleurs, se voyant interdire de travailler… 

Pour beaucoup, le domicile s’est transformé en un bureau, une école, un gymnase, une salle de cinéma, mais aussi un restaurant ouvert matin, midi et soir. « Partout, le télétravail a dopé les ventes d’ordinateurs (+ 4,8 % en 2020, soit la plus forte croissance annuelle depuis dix ans dans le monde) et asséché les stocks de fauteuils de bureau chez Ikea. Les supermarchés ont été dévalisés. En France, la vente de produits de grande consommation a progressé de 7,7 %, selon Kantar Worldpanel.

Des investissements à rentabiliser

De manière générale, la technologie a contribué à rendre la vie plus tolérable. Ce qui n’était considéré que comme de simples commodités avant la pandémie semble maintenant être devenu des nécessités. Même si, dans quelques mois, la situation sanitaire s’améliore et que nous retrouvons nos libertés d’avant, certaines nouvelles habitudes de consommation vont perdurer, permettant à « l’économie du rester chez soi » de prospérer. En premier lieu, les entreprises ont fait d’énormes investissements dans l’infrastructure nécessaire pour livrer rapidement et efficacement des biens et des services à travers le monde, ce qui signifie que ces produits sont désormais plus faciles à utiliser et souvent moins chers. Ensuite, nos comportements ont changé. De nombreuses personnes ont adopté des nouvelles technologies bien plus tôt qu’elles ne l’auraient fait dans d’autres circonstances. 

Prenons l’exemple de la visioconférence. Ce média s’est imposé du jour au lendemain, aux employeurs, aux salariés, aux écoliers, aux étudiants. Zoom revendique près de 400.000 entreprises clientes de plus de dix employés. Son chiffre d’affaires devrait quadrupler, à plus de deux milliards d’euros en 2021. La « visio » payante entre aussi dans les mœurs, pour un cours de yoga ou une consultation médicale. Selon les chiffres publiés par le journal Le Monde, « Apple revendique désormais 620 millions d’abonnements, soit 140 millions de plus que fin 2019. Netflix, lui, en affiche plus de 200 millions dans le monde (+ 31 % en un an), avec des revenus avoisinant 25 milliards de dollars (20,8 milliards d’euros, + 24 %). Vingt-trois ans après sa création, le site de films et séries approche du seuil de rentabilité. »

De nouvelles habitudes rapidement adoptées

Il suffit de se pencher quelques instants sur le cas d’Amazon pour trouver un exemple d’entreprise qui parie que l’économie du rester chez soi durera. L’entreprise a dépensé 30 milliards de dollars d’investissement au cours des neuf premiers mois de 2020, en grande partie pour ses activités de commerce électronique. Presque toutes les autres entreprises concurrentes d’Amazon ont fait leurs propres investissements pour faire face à la flambée pandémique de la demande. Et soyez sûr que ces entreprises voudront générer du rendement même si nous revenons à une vie plus « normale ».

Aux États-Unis, l’entreprise Peloton s’est donnée pour mission d’empêcher les Américains de retourner au gymnase. L’année dernière, l’entreprise a doublé le nombre d’abonnements pour ses vélos et tapis de course connectés, passant de 563.000 à 1,3 million. Elle a également vu les séances d’entraînement mensuelles par abonnement presque doubler au cours de la même période. Même les vélos Peloton les moins chers coûtent près de 2.000 $ chacun et nécessitent un abonnement au contenu de 39 $ par mois. Peu de ceux qui ont dépensé autant pour ce nouveau mode de vie seront impatients de retourner dans une vraie salle de sport. Comme les spécialistes du marketing des nouvelles technologies peuvent vous le dire, le plus difficile est d’amener les gens à adopter de nouvelles façons de faire les choses. Mais une fois qu’une habitude est établie, elle n’est pas facilement brisée.

Aucun de ces phénomènes n’a échappé à la Bourse. En dépit de la crise économique, plusieurs valeurs, soutenues par la politique très accommodante des banques centrales, battent des records. À commencer par Apple. L’Américain a réalisé le plus gros bénéfice trimestriel jamais enregistré par une entreprise privée : 23,8 milliards d’euros fin 2020. La firme pesait 2.300 milliards de dollars en Bourse en ce début d’année. 

Pour quel retour à la normale ? 

« Fournir tous ces biens et services ne serait pas possible sans un changement rapide des emplois de centaines de milliers – éventuellement, probablement des millions – d’Américains », explique le Wall Street Journal. « De début 2020 à fin octobre, Amazon a engagé 400.000 travailleurs supplémentaires, dont la plupart dans son système de distribution de commerce électronique, y compris les entrepôts et la livraison. (…) Et contrairement à la vague annuelle d’embauches temporaires de la société, ce sont des postes permanents, qui poussent la population mondiale d’employés de l’entreprise à plus de 1,1 million de personnes. »

Bien sûr, dès que la situation s’améliorera, nous retournerons dans les restaurants et les bars, les salles de concert, les parcs d’attractions et les cinémas. Certains domaines où les alternatives pour rester à la maison ne sont toujours pas des substituts adéquats, comme la musique live, pourraient rebondir plus rapidement que d’autres. Nous sommes nombreux à rêver de vacances, à la montagne ou au soleil, et il est certain que le secteur du tourisme devrait retrouver des couleurs, mais quand ? Beaucoup d’inconnues subsistent. 

En attendant, de nombreuses industries se posent les mêmes questions : les personnes abonnées et satisfaites des entraînements à domicile vont-elles à l’avenir braver la circulation pour aller au gymnase ? Vont-elles quitter leur « cinéma à domicile » et l’offre pléthorique de films et de séries pour retourner dans un complexe bondé ? Vont-elles se rendre dans un magasin si la sélection n’est pas aussi large que ce que l’on trouve dans une application ? Les gens vont-ils tolérer tout effort superflu quand ils savent que ce qu’ils veulent peut être livré à leur porte demain, voire en deux heures ? Dans la mesure où la réponse à ces questions est « non », l’économie du rester chez soi est là pour durer.

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